Rebranding: ¿cuándo, cómo y por qué?

25 oct 2016

El rediseño de marca se da de la mano de una decisión estratégica: un cambio en el modelo de negocio, una redefinición de personalidad, una expansión del perfil de empresa, una baja calidad marcaria inicial, entre otras razones. Lo claro es que siempre ocurre por una razón objetiva: debe existir un por qué, ya que el cambio por el mero cambio no funciona (ni lo recomendamos).

En primera medida es necesario afirmar que los modelos de negocio no son estáticos, sino que evolucionan; con lo cual lo primero que puede sufrir una marca es el paso del tiempo y con él un desfasaje entre lo que se es y lo que se muestra. Tal fue el caso de Emmsa, en donde más de 13 años de trayectoria con proyectos de envergadura para grandes empresas le hicieron notar que su marca necesitaba tener una calidad gráfica superior. O también en la situación de Agrozur, donde además de rediseño hubo un ajuste de nombre; ambos cambios en pos de representar su expansión y crecimiento a nivel familia de productos y modelo de negocios.

Otro caso muy común ocurre cuando la marca existente no representa ni refleja los valores de la empresa; es decir que hay una desconexión entre la cultura corporativa y lo que la identidad emana.

Un caso que responde a ello fue el de FluxIT. La empresa contaba con una marca reconocida a nivel global (GPI) la cual tenía rendimiento marcario pero no transmitía su esencia. Algo similar ocurrió con Nicolo Helados: su performance en el mercado era buena y al mismo tiempo su calidad de producto indiscutida. Sin embargo su marca sufría un desfasaje de atributos; la antigua marca carecía de estilemas gráficos que potenciaran su personalidad y vínculo con la audiencia.

Una situación particular a la que muchos rubros deben estar atentos es el cambio de paradigma en el rubro. Con la marca de indumentaria Miwok se logró hacer una lectura del contexto general del rubro deporte para lograr adaptarse y abrir sus territorios de marca hacia lo urbano y el confort cotidiano.

Por otro lado, es clave considerar cómo comunicar el cambio, planificar una estrategia de lanzamiento de rediseño permite contemplar no sólo la comunicación hacia afuera sino abordar la comunicación interna no menos importante (cómo lograr empatizar con el cliente interno: los que forman parte de la empresa son muchas veces la comunidad que promueve la marca). Tal es el caso de la Caja de Médicos, un rediseño que debió ponderar su transmisión a sus integrantes y distritos para lograr la aceptación y convivencia desde su núcleo para lograr así posicionarse hacia afuera.

En conclusión el rebranding debe comunicarse de manera fuerte y clara, generando notoriedad en el discurso de marca que acompaña el cambio; y siempre privilegiar las transformaciones basadas en la estrategia y no en la estética.

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